Os memes geram empatia, divertem públicos de diferentes idades, são altamente virais e proporcionam interação automática. Criamos um guia sobre memes para empresas com o intuito de ajudá-las a inserir essas peças de humor nas campanhas de marketing.
Neste artigo
É verdade e é meme: eles são divertidos, engajam a audiência e estão constantemente sendo propagados. Os memes são conhecidos pela forma descontraída de comunicação na web. Mas o alcance que eles possuem mostra que usar memes para empresas pode ser uma boa estratégia para os negócios.
Tem dúvidas de como usar este tipo de comunicação? Neste artigo, preparamos um guia completo para que você use os memes da forma correta para promover seus produtos e serviços. Com uma boa ideia na cabeça e um software de edição de fotos em mãos, será possível explorar a fundo o formato.
Explicando o "meme"
Os memes são uma linguagem de comunicação típica do ambiente virtual. Embora muito utilizado hoje em dia, o termo “meme” não é novo. Ele surgiu na década de 1970 em um livro chamado “The Selfish Gene” (O Gene Egoísta, em tradução ao português), de autoria do cientista queniano Richard Dawkins.
A obra apresenta o meme como uma informação propagada de forma progressiva entre as pessoas no meio social. Dawkins usa a genética para explicar o conceito, comparando a transmissão dos genes de nossos antepassados até os dias de hoje.
E essa definição tem justamente a ver com a capacidade de propagação viral do meme, já que a peça costuma ser compartilhada de pessoa a pessoa ou de pessoa a um grupo de pessoas.
Entender esse atributo ganha mais sentido quando analisamos um meme em concreto. Kyle Craven, que ficou conhecido como Bad Luck Brian (conteúdo em inglês), explica que, entre um meme com sua imagem ser postado por um amigo e essa imagem tomar toda a internet, se passaram apenas duas semanas; esse cenário confirma o poder de compartilhamento de um meme.
Os primeiros memes
Os primeiros memes começaram a ser utilizados quando a internet ainda era mato: lá no final dos anos de 1990. Um weblog permitia aos usuários postar links que achassem interessantes ou o conteúdo podia ser compartilhado via e-mail –é o caso do "Baby Dancing" (conteúdo em inglês), considerado um dos primeiros memes virais a ganhar fama na internet.
De lá para cá, os memes evoluíram: como não mencionar o trecho do filme “Pulp Fiction”, com John Travolta, usado em diversas montagens para transmitir confusão? Ou a rainha dos memes brasileiros, a cantora Gretchen, representada em inúmeras situações com legendas criadas pelos internautas para insinuar um humor debochado?
Do que é feito um meme?
Compartilhados especialmente nas redes sociais, os memes podem aparecer no formato de imagens, GIFs, áudios ou vídeos; já em relação à mensagem, ela pode ter conotação divertida, cômica ou irônica, servindo para transmitir ideias ou ainda ilustrar um estado de espírito.
O meme necessita de um contexto para existir. Geralmente, esse contexto está associado a uma determinada cultura ou costume, mas também pode ter apelo internacional –isso significa que a peça pode ter surgido em um determinado país e viralizar em outro lugar, graças à sua capacidade de gerar identificação.
Em linhas gerais, o contexto que baseia a criação de um meme pode ser:
- Situações inusitadas
- Momentos específicos
- Diferentes reações (das irônicas às constrangedoras)
- Frases, termos ou bordões
- Acontecimentos políticos
Outro ponto importante da característica de um meme é o timing, ou seja, encontrar o momento certo de abordá-lo. Uma peça terá sentido entre os usuários se o criador dela souber conciliar um determinado meme que, por seu significado, associa-se com uma situação em um dado momento, ou então se aproveitar rapidamente de alguma peça que se tornou viral momentaneamente.
Na questão do timing, os memes podem assumir diferentes características, podendo ser:
- De caráter efêmero: tratam-se dos memes que são relevantes em determinado momento ou contexto, depois podem perder a importância progressivamente. Um exemplo seria o meme do cachorro Chico, conhecido também como "Destruidor de Bauru", que ficou famoso na internet em 2019.
- De caráter infinito: são peças que abrem oportunidade para que releituras sejam feitas ao longo do tempo a partir de um modelo original, o que leva a peça a ressurgir em diferentes contextos. É o caso do meme Nazaré Confusa.
Por fim, é importante destacar que os memes têm sua existência baseada na reutilização e releitura. Isso significa que, após o surgimento da peça, outras pessoas ou empresas podem fazer sua própria versão daquele meme. Dentro desse contexto, a peça precisa ser de fácil compreensão para que possa ser elaborada e compartilhada rapidamente.
Como usar memes para campanhas de marketing digital?
Algumas marcas que atuam no país começam a perceber que usar memes para campanhas de marketing digital pode trazer retornos interessantes, além de estreitar o relacionamento e o diálogo com seus públicos. Abaixo reunimos algumas dicas que podem orientar o uso de memes por empresas.
1. Aderência da comunicação com a linguagem da marca
As empresas devem se questionar antes de usarem memes em ações de marketing se o posicionamento, tom de voz e perfil têm aderência ao uso desse tipo de comunicação. É importante ter esses fatores em mente e se há relevância dentro das necessidades e interesses do target do negócio, para não parecer apropriação de modismos só para não ficar de fora do hype.
2. Análise da mensagem a ser publicada
Também é importante avaliar a mensagem e seu contexto. Como dito anteriormente, pela possibilidade de releitura e por estarem à mercê de acontecimentos, os memes são mutáveis e podem adquirir novos significados de um dia para o outro. Por isso é importante escolher qual tendência tem menor chance de ser distorcida com o passar do tempo. Além disso, não perca de mente que o meme, em um contexto corporativo, além de entreter também tem a função de promover a marca.
3. Criação gráfica da peça
Conforme os anos foram se passando, sites na internet e até aplicativos para celular especializados em como fazer um meme foram surgindo. Já na parte de contexto, plataformas como Museu de Memes e Know Your Meme permitem entender a história de uma peça antes de utilizá-la.
Há ainda criadores “raiz”, ou seja, aqueles que sabem como criar um meme do zero, sem utilizar as bibliotecas disponíveis na internet, usando para isso programas de design gráfico ou softwares de edição de fotos.
4. Escolha dos canais para divulgação
Uma vez que sua marca tenha um “temperamento” que permita essa abordagem, as possibilidades de uso dos memes são infinitas, podendo aplicá-los em diversos canais: campanhas de e-mail marketing, posts em redes sociais, artigos de blogs ou ainda no reforço do storytelling da marca em suas estratégias de marketing digital.
5. Análise dos resultados
Depois de passar pela parte prática da criação e divulgação de um meme na sua empresa, é chegada a hora de analisar o que indica a performance da ação. No monitoramento de redes sociais, métricas como quantidade de curtidas e compartilhamento da publicação, além dos tipos de reações deixadas pelos usuários, podem auxiliar no entendimento do desempenho da peça.
Por fim, também é importante ter em mente: o uso excessivo de memes pode cansar sua audiência e passar a imagem de que sua empresa só sabe fazer isso. Além disso, a essência do meme é a rapidez, o que faz com que eles tenham uma vida curta, por isso é arriscado depender de uma estratégia baseada apenas nesse tipo de comunicação. A regra é clara: menos é mais.
A que se atentar para a criação de memes para empresas?
Muitas vezes é difícil identificar a origem e a autoria de um meme. Obviamente, quando se trata de expressões, fotos, vídeos ou música de filmes ou pessoas famosas, é preciso estar atento aos direitos autorais na hora de usar memes em campanhas de marketing digital.
Se há apropriação de imagens sem o consentimento do proprietário, o caso pode gerar processos por uso indevido de imagens. O caso do meme "Chico Buarque triste feliz" é um exemplo. Um centro comercial criou uma nova versão do meme, com teor publicitário, e foi processado pelo cantor por conta do uso não autorizado de uma obra de sua propriedade.
Há outras questões relacionadas que as marcas também precisam se atentar no uso de memes:
- Discurso que ofenda minorias;
- Relação à conteúdo sensível;
- Uso de imagem de terceiros;
- Propriedade intelectual;
- Exposição indesejada de pessoas.
Há uma clara diferença entre compartilhar memes em perfis pessoais e usá-los em peças publicitárias. Promover sua marca com o meme da moda pode trazer questionamentos jurídicos, já que nesse caso existe uma finalidade econômica.
Como evitar problemas no uso de memes
A Lei de Direitos Autorais explica que paródias são livres de autorização, mas se houver finalidade lucrativa, pode haver violação da regra. Se pintar a dúvida sobre como fazer um meme, o ideal é seguir algumas orientações básicas:
1. Sempre credite o autor em conteúdos de terceiros;
2. Peça autorização para usar a imagem de pessoas;
3. Dê preferência a obras em domínio público;
4. Se o autor não conceder autorização, respeite sua vontade.
Outra saída no uso de memes para empresas é convidar os autores para estrelarem sua campanha ou apostar nos “collabs”, as famosas parcerias com celebridades ou páginas de memes. Mas esse é um tema que vamos abordar um pouco mais à frente.
Exemplos de campanhas com o uso de memes
Usar memes no marketing digital pode promover a conexão com seu público, além de gerar a consciência de que sua marca “fala a língua” dos seus consumidores –dependendo de sua faixa etária. Confira abaixo empresas que usaram memes em suas ações de marketing:
“Homemenagem”
Nesta campanha da Brastemp, a marca trouxe personalidades como Glória Pires, Susana Vieira, Bela Gil e Carolina Ferraz para relembrar suas respectivas frases que se transformaram em memes (característica das novas gerações) para homenagear as antigas gerações de consumidoras da marca.
Vigorar
A Vigor soube aproveitar o timing para usar memes no marketing. A campanha “Esse momento é meu, Brasiiil!” trouxe Gil do Vigor, ex-participante do Big Brother Brasil, para explorar bordões como “vigorar”, que o próprio Gil usava no reality show.
Rindo de nervoso
O senhor do meme “rindo de nervoso” (também batizado por aqui como "chorrindo") protagonizou no Brasil uma campanha de marketing da marca de antiácidos Eno. A peça de publicidade chamou a atenção de muita gente nas redes sociais, especialmente por ser estrelada por um dos principais memes do mundo, e rendeu publicações com influenciadores para amplificar a abrangência da ação.
Hora do meme entrar em ação
Entender a linguagem de cada rede social é importante na hora de identificar qual público sua marca pretende atingir e que tipo de meme é o mais indicado nesse ambiente para dar suporte às suas campanhas de marketing, evitando cometer gafes que deixem sua marca famosa pelas ações flopadas (gíria na internet usada para explicar algo que não deu certo).
Após ler esse guia, você terá em mãos as informações e ferramentas necessárias para criar sua própria campanha, com chances de acertar na mosca em suas escolhas e na criação de memes que fazem sucesso.
